Итоги прошедших событий
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Здравствуйте, Татьяна. У нас сегодня круглый стол с ЮФО, в котором принимают участие российские производители детских товаров. Это является для нас отправной точкой для того, чтобы рассказать сейчас тем производителям, которые попали в сложную ситуацию коронакризиса, мнение маркетолога: как им продвигать товары. Сначала, Татьяна, пару общих слов, потому что потом мы перейдем конкретно к детским товарам. Что сейчас делать, чтобы предприятие осталось на плаву?
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Спасибо большое за то, что пригласили, для меня детская отрасль такая родная, фактически семейная, я из неё выросла как маркетолог и очень много ей занимаюсь в последнее время. Извиняюсь за фон, обязуюсь сменить. С другой стороны, он говорит о том, что детские маркетологи интересны и востребованы на других рынках, слушали нас вчера большое количество людей. Говорили мы на тему того, как измениться в период кризиса и что нам этот коронавирус принес. Кризис нестандартный, его многие сравнивали с 2008 годом, но он не такой, и в 2014 тоже другой. Основное, конечно, связано со здоровьем, и это накладывает на нас, в первую очередь, на детских производителей, очень большие обязательства. Потребитель изменился не только в сторону рационализации. Несомненно, все начали экономить на товарах для удовольствия и каких-то дорогих вещах необязательных, возможно, игрушках, хотя ещё непонятно, будут ли они более редкой покупкой. Но, в первую очередь, рационализация потребления усугубляется тем, что люди будут иметь повышенный уровень тревожности по отношению к безопасности. Собственно, мы, детские маркетологи, производители, и так всегда были продуктами, которые очень активно мамы проверяют, тестируют и очень придирчиво относятся к этой самой безопасности, сейчас всё ещё больше усложняется. То, что раньше казалось базой и musthave, то, что раньше казалось достаточным, теперь будет недостаточным, и тут дело касается упаковки, её качества, дело касается большей информации о безопасности самого продукта и, собственно, даже мест продаж. Вот этой самой безопасностью, спокойствием важно коммуницировать не только с продуктом, коммуникация должна идти от самого производителя. Сейчас очень многие индустрии говорят о некой такой консолидации, кооперации. Например, в колбасной отрасли - мы тоже активно с ней работаем - там региональные производители кооперируются для того, чтобы формировать какие-то закупочные центры, чтобы снижать себестоимость сырья. Я думаю, что такая консолидация, кооперация не только на уровне производственного процесса, но и на уровне маркетинга может здорово быть полезной сейчас маркетологам, потому что какие-то совместные коммуникационные проекты, поддержка друг друга на фоне конкуренции, конечно, они будут очень интересные. Ну и что интересно в этот кризис - социальная активность бизнеса на сегодняшний день – это один из инструментов, который будет активно работать. Например, что в 2014 году было больше digital. Что сейчас – больше социальных проектов и больше пиара. Несомненно, это не принесет нам сейчас сразу каких-то денег, но, во-первых, это очень укрепляет имидж компании, во-вторых, очень связывает со своими целевыми аудиториями. Люди в условиях, когда все заперты в своих квартирах, они очень нуждаются в тесном взаимодействии, социализации некой и в каком-то уровне доверия. Посмотрите, как мы все объединились, помогая друг другу. Такие вещи, социальные инициативы нужно использовать. Опять же, наш бизнес не первый раз с этим сталкивается, в принципе мы активно помогаем беременным, многодетным и т.д. и поэтому, мне кажется, если сделать фокус именно на эти программы сейчас, если показать, что и ваш бизнес, в том числе, он социально активен – помогает врачам, беременным, действительно тем, которые сейчас немного дезориентированы и не понимают как себя вести. Помогает деткам развлечь их как минимум, много проектов, связанных с развлечением детей на удаленке, то, я думаю, что это будет в копилочку вашему бизнесу в первую очередь. Ну и последнее, этот кризис накладывает на нас обязательства быть точнее, эффективнее в своих коммуникациях. Поэтому, я думаю, что ваш маркетинг на сегодняшний день должен стать на голову профессиональнее, интереснее, и тогда всё получится. Вот такие краткие советы.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Чтобы резюмировать: во-первых, качество и безопасность, во-вторых, вас должно быть видно. Если вас не видно, значит, вы не существуете и то, что вы несете во внешний мир при условии идеального качества, как мы уже сказали, оно должно быть ещё принято социумом, потому что мы изменились, мы стали другими, мы теперь про «казаться», больше, чем про «быть».
Мы сегодня проводим наш круглый стол, я веду его из фотостудии, потому что хотим на конкретных товарах российских производителей дать совершенно конкретные советы и с помощью нашего фотографа сделать эти фотографии товаров, которые произведены в России. Татьяна, небольшой мастер-класс – я показываю вам товар, а вы даёте нам свою рекомендацию о том, как его можно либо красиво сфотографировать, либо его преподнести, то есть, какой message от него должен идти во внешний мир для того, чтобы его захотелось покупать.
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Давайте попробуем.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: У меня есть два крема – крем для профилактики растяжек «9 месяцев», и у меня есть крем детский увлажняющий «Мир детства». Какие ассоциации? Как будем продвигать?
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Это разные продукты, разные аудитории, разные ассоциации. Крем от растяжек – явно медицинский продукт, хорошо знаю этот продукт и компанию, с уважением отношусь к этому решению. Действительно, всё, что связано с кожей, грудью беременной женщины, конечно, лучше в ассоциации связывается с неким медицинским компонентом, который внушает доверие к этому продукту, потому что действительно, изменения, которые происходят с организмом в этот период, они очень «медицинские», страшно что-то нарушить, и вот такой внешний вид продукта, такая строгость, чистота линий, светлые тона дают отсылку к врачебному образу и внушают доверие пользователя, что он точно не сделает ничего плохого и точно всё, что он будет использовать, будет эффективно.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Тогда снимаем его на медицинском фоне?
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Да, снимаем его на медицинском фоне и, наверное, прежде чем выводить это всё в свет, нужно изучить такой бенч-марк – посмотреть, как презентуют свои продукты производители медицинской техники. Не лекарств, лучше медицинской техники, у них с визуализацией всё в порядке, они умеют это делать, потому что если ты подумал, что этот продукт медицинский, значит совершенно точно нужно снять оборотную часть состава. Возможно, нужно дать какие-то ссылки на то, где почитать, посмотреть сразу, чтобы это было удобно потребителю. Совершенно точно продукт нужно снимать как в упаковке, так и без упаковки для того, чтобы было понятно, что внутри, в каком виде будет этот крем. Возможно, и это лучший вариант и его очень часто используют производители мед. техники или средств по уходу за полостью рта, нужно показать, как пользоваться продуктом. Небольшой мастер класс на 30 секунд, на минуту о том, как наносить это на кожу. Пусть не беременный живот, пусть это будет рука – какие движения использовать, какая степень давления, ну что-то такое, что позволило бы ещё и получить такой вот мастер-класс по использованию. Вот этого, я думаю, будет сейчас вполне достаточно.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Шикарно, спасибо большое, сейчас будем пробовать провести такую съемку. Детский крем, увлажняющий. «Мир детства».
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Отличный продукт, самое главное, что очень яркий. Детская косметика всегда отличается такой яркостью коммуникации, потому что мама уже в таком новом состоянии и для неё мир другой, он разноцветный, и если это не продукт с какими-то особыми компонентами, не лечебный продукт, вполне уместно иметь такой дизайн. Покупка детской продукции – это всегда немного с сердцем и душой, поэтому, наверное, лучше, если в коммуникации визуальной будет использован образ ребенка. У нас, у маркетологов есть такие две абсолютно пуленепробиваемые истории, если хочешь, чтобы тебя запомнили, заметили и выхватили из толпы, используй либо животных, либо детей, либо детей с животными, тогда все точно схватится. И, собственно, образ ребенка или образ довольной мамы, которая ухаживает за малышом, мама должна быть довольна. Если у самой упаковки нет вторичной упаковки, вы правильно сейчас показываете, Татьяна, нужно показать степень защиты, насколько защищена сама упаковка от внешней среды. Вот это вот дополнительная алюминиевая штука, может быть какая-то дополнительная запайка или, может, дополнительный хруст при открытии, всё это очень важно. Ну и опять же важно будет показать компоненты. Если они есть крупно на упаковке – замечательно, если нет – выносим их рядом, делаем специально – календула – для того-то, то есть, много ингредиентов хороших. Обязательно безопасность, аллергиков сейчас очень много, показываете, если протестировано, обязательно этот лейбл должен быть крупно показан. Фотография должна быть так сделана, чтобы её можно было покрутить, навести на курсор и что-то увеличить. Всё тот же мастер-класс по массажу, обязательно это добавит ценности вашему продукту.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Идём дальше - очень необычная такая история – аппликатор для инъекции. Детишки боятся уколов, вакцинации, и придумали вот такой аппликатор, он внутри состоит из многих иголочек. Когда этот аппликатор накладывается на руку, то ребенку кажется, что везде колет и поэтому укол, который делается вот сюда, он уже не воспринимает так болезненно, потому что идет рефлекторное раздражение большой зоны,
Это такое спасение для родителей, у которых дети боятся уколов. Российский производитель.
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Отличная идея. На самом деле, примеров такой нишевой продукции, таких ниш, возможно, вокруг мам и детей достаточно много и это пример того, как производитель пошёл в идею продукта от боли, от той проблемы, которые мамы имеют. Один из самых современных примеров маркетинга – найди боль, найди решение и, собственно, эта ниша будет твоя. Но с точки зрения продвижения родительского, это очень сложный продукт, нас так учили ещё в маркетинге в самом начале - ни одна мама не хочет думать о том, что её ребёнок заболеет, что такой аппликатор будет нужен, поэтому это такая кромочка, которую надо пройти. Первое – разверните, покажите, за счёт чего это работает. Второе – у меня, как у мамы, вопрос – насколько тонкие иголки? А кто это придумал, а сколько мам протестировало? Если есть какие-то такие аргументы, например, протестировано в институте, 10 из 10-ти мам подтвердили, это должно быть обязательно. Обязательно должно быть рядом фото истории рекомендации по обработке и дезинфекции, потому что много иголочек, возникают сомнения. Ну, а если говорить о фоне – должна быть довольная мама, довольный ребенок и календарь прививок, потому что уколы мы делаем не только, когда болеем, а когда ещё и прививаемся.
ТАТЬЯНА: Я хотела показать в разобранном виде вот такую историю – это аспиратор слизи из носа. Смысл в том, что у нас вот этот кончик идет в носик малыша, и мы вдыхаем воздух, высасываем из носика малыша сопельки, здесь есть разделение на камеры - воздух проходит, сопельки здесь остаются, вот это вот яркий цветочек, он не просто так, производитель его позиционирует так, что ребенку будет весело смотреть, то есть, он его видит, видит, что мама во что-то дует, ну и можно хоть как-то отвлечется. Как вам такая история? Как будем продвигать?
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Аспиратор – это одна из самых нужных вещей, сопли точно не минуют ни одного из родившихся деток, ну и это проблема, о которой действительно нужно рассказывать. Собственно, мама сталкивается здесь с какой проблемой, с одной стороны – это нужно, с другой стороны страх – а не наврежу ли я? Я думаю, что в данном случае максимально полезно будет, как нам в школе мам рассказывают, вот буквально пошаговая фотография того, как это происходит и доказательная база, что там носик аспиратора меньше, чем ноздря ребенка, это не повредит, давление, создаваемое в трубочке, такое, чтобы вытянуть, но ничего там не испортить. Я думаю, какие–то медицинские вещи создатели использовали, какие-то исследования точно делали - всё физиологично, поэтому это нужно рассказывать. Ребенок должен быть здоровый, ребенок на фотографии должен дышащим быть, надо показать вот эту воздушность вокруг него, чтобы было видно, что ребенку совершенно спокойно можно дышать. Если вы в хорошей фотостудии, хороший мастер вам всегда покажет, есть такие фотографии, где много воздуха, они знают, как это делать, идите в хорошую фотостудию, они умеют этот воздух показать в буквальном смысле этого слова.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Я уверена, что у нас всё это так и получится. Молокоотсос. Российский производитель. Как вам упаковка?
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Прекрасная упаковка, я всё никак не дождусь, когда российские производители начнут называть молокоотсосы по-русски, когда появится какое-то наше название кириллическое, но я понимаю, что потребитель у нас относится с большим вниманием к англоязычным названиям, поэтому уважаю такой выбор производителя. Прекрасная упаковка, вижу её по качеству, здесь всё прекрасно показано, из чего состоит, мало частей, наконец-то, я 20 лет назад работала ещё на рынке детских товаров, молокоотсосов ещё совсем не было, а сейчас уже такие сложные появляются, прям радует.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Как будем снимать?
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Его снимать нужно обязательно как вместе, так и по частям, так и в мини-роликах, как он работает, и это обязательно. Я понимаю, что сложно будет найти модель такую, но, опять же, хорошие мастера, в хорошей фотостудии, видеооператоры умеют находить выход из ситуации. Обязательно показать, как он работает и рядом, возможно, информация о том, что происходит в этот момент с грудью. Как хорошо всё сделано, ценную информацию можно тут же скачать - как обработать, как использовать и вся информация по лактостазу, которая у женщины проходит на 3-6 месяце беременности, и об этом тоже бы маме знать. Вообще, если заметили – всё, что я говорю всегда о продукте и полезности, сейчас никто не покупает уже просто продукт, покупают некую ценность, которую он даёт, а молокоотсос даёт очень много ценности для мамы, которая сталкивается первый раз с лактостазом.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Согласна. Шапочки, чепчики. Например, давайте откроем чепчик и покажем, как будем его снимать? Очень красиво упакован - чепец, такой приятный вообще на ощупь, наверное, надо показывать швы? Длину завязок?
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Совершенно точно. В текущей ситуации, когда онлайн стал чуть ли не главным местом покупки, даже если у нас в Москве, с 01.06 открываются непродовольственные продукты, думаю, что тревожность ещё не погонит большинство людей собственно в магазины. И онлайн, если занимал уже большую долю, станет занимать большую, чем до кризиса. Поэтому надо дать возможность потребителю почувствовать продукт на расстоянии - да, через демонстрацию швов, максимальное количество измерений, которое позволит понять, насколько это ребенку подойдет. У меня родился 1,9 кг – я в единственном месте нашла продукты для недоношенных, не знаю как сейчас с этим на рынке, тогда я поняла, насколько это важно. У кого-то рождаются большие детки, т.е. вот эти вот длина, объемы, всё очень важно. И, наверное, важно попытаться достичь этой тактильности, возможно какая-то близкая съёмка, которая покажет качество продукта, чтобы можно было понять, что он такой мягкий, что понравится ребёнку.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Игрушки мячики, «Мир детства». Обязательно с ребенком снимать?
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Я думаю, что было бы хорошо, но, в целом, достаточно будет того, что вы покажите, уверена, что это с развивающим компонентом. «Мир детства» – это отличный производитель, который умеет делать развивашки, то есть вещи, которые не только развлекают, но и ребенка заставляют как-то развивать навыки. Я думаю, что в данном случае достаточно будет маме рассказать о том, что она получит вместе с игрушкой. Поэтому здесь со всех сторон крупно, если есть дополнительные функции – что-то шуршит, блестит, свистит или пищит – это должно быть тоже наглядно продемонстрировано.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Последнее, что у нас есть - такой комплект одежды.
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: По опыту, всё-таки одежда лучше продается, когда видно на ребенке, но, в общем-то, как и любая одежда, когда мы видим её на человеке, симпатичный образ модели на себя тут же прикладываем и нам кажется, что на нас то же самое. Продаётся это всегда лучше на некой модели. Что касается детской одежды – лучше с ребёнком, лучше показывать - вы всё правильно делаете – эту слойность, она уже известна среди 100% потребителей, то есть мамы знают всё про слои, если у вас действительно эта слойность реализована, то лучше на разрезе показать, сколько слоев в изделии, из чего они состоят, насколько они безопасны, опять же швы, качество обработки, если есть информация о качестве ткани, то сюда же в копилочку.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Достала даже комбинезон, тут две разные молнии, молнии заканчиваются этими кармашками, все нюансы, которые только можно найти, надо показывать. Меня смущают всегда завязки спереди. Что говорят специалисты? Меня как педиатра они смущают.
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Меня, как маркетолога, собственно, не смущают, если только на конце ещё нарядить что-нибудь поинтереснее, какие-то бусинки, я так поняла, с этим страшно, меня, как маму начинает смущать.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Это фиксаторы такие.
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Собственно, как маркетолога меня они абсолютно не смущают, это логично, чтобы ушки не мерзли. Как педиатр, а я гинеколог, не так хорошо знакома с этой историей.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Я поняла. Собственно говоря, такой конверт, двусторонний, может быть мягким, тут немягким, полностью закрывается. В общем, по максимум показать всё, что можно. Он, оказывается, вот так вот закрывается со всех сторон, здесь только для лица остается небольшое горлышко.
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Даже если у вас будет 40 фотографий – замечательно, поймите маму, которая выбирает удаленно и не может это всё потрогать. Отсортируйте их в правильном порядке, это даёт вам возможность объяснить все ваши преимущества, которые вы заложили.
ТАТЬЯНА БУЦКАЯ: Я поняла, спасибо вам огромное. У нас 20 минут на фотосессию, и мы продолжаем круглые столы.
ТАТЬЯНА КАСИМОВА: Спасибо, жду приглашения.